广告文本细读——节奏
做为文案写作者，这种对母语之殇的痛感尤为强烈。读过太多的广告文案，在看似精心编码的字符下，丝毫感受不到半点汉语的生命活力。诚然，并不适宜用文学性（literatureness）来审视广告文案，但定位、痛点、接地气、销售力、互联网思维……这一顶顶帽子，远无力遮盖汉语美感缺失后的一头疮疤。
还好，总有些文案，精心擦拭每一个语词，重现被遮蔽的汉语之美。
我们试图通过文本细读（close reading）来揭示汉语之美是如何在广告文案中得以呈现的。细读是英美新批评主旨的批评方法，强调通过对语言的细致分析，发现文本内在的意蕴与价值。张力、隐喻、悖论、含混、反讽，是细读法用力比较深的领域。而鉴于广告文案语义相对明晰的特性，我们在此仅针对文本的语音层面进行分析（如果对新批评有兴趣，可以读读以下几本新批评经典著作）
我们选取了台湾意识形态广告的一篇早期作品，虽然中兴百货数年前已经关张，意识形态也在创始人散伙后移师上海，但并不妨碍我们一次又一次地回顾这个广告界的异数与传奇——
【中兴百货·梅兰芳篇】
标题：没有服装就没有性
虽然纹身依然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置
但·自·从·牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛
那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇·摇·欲·坠
也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧
我们所能抓住有关性别的真理，已经不多
每当谈到意识形态，我们谈的是许舜英，是解构、拜物教、消费文化、鲍德里亚、福柯，而现在，我们只谈一谈文案语言的节奏。
不要只是看，尝试开口去读，感受语词跳动在唇齿间所激起的节奏。比如这两句：“但·自·从·牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇·摇·欲·坠”乍看之下，首尾的点号没有任何实际意义，然而，当我们不自觉地按照点号标示的节奏来读这些句子，在缓、急、缓的语速变化中，竟然获得令人惊异的阅读体验。
再比如这句：“也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧”逗号将一句完整的句子区隔开，居然产生了奇妙的效果：这句话彷如一段有着三个节拍的旋律，在跌宕起伏间，将一种克制而又确信的态度，演绎得入木三分。在这个例子中，虽然节奏的营造借助了标点符号，但毫无疑问地体现了文案创作人对现代汉语的敏感。节奏的灵活变换，赋予了一段文字摇曳生姿的美感。
关于语言的节奏，华裔法国学者程抱一先生在其大作《中国诗画语言研究》中，有过令人叹服的研究。在指出五言律诗的音节为“轻重/重轻重”、七言律诗音节为“轻重/轻重/重轻重”模式后，他充满诗意地论述道：“这一节奏——其中偶数音节和奇数音节轮番重读——可以说，由相互碰撞造成……这一对比性的格律激发起诗句全部富有活力的运动……对比是以阴（偶数）和阳（奇数）的思想为基础的；我们知道，阴阳交替，对中国人而言，代表了宇宙的根本节奏”
而由于没有格律形式的限制，现代汉语诗歌对语言内在节奏的挖掘与运用，也就有了更大的空间。我们来看看黄灿然对多多诗歌音乐效果的一段评论： “……但是比较神奇也比较具悖论意味的是《居民》一诗一、二节中的音乐：‘在没有睡眠的时间里/他们刮脸，我们就听到提琴声/他们划桨，地球就停转/他们不划，他们不划/ /我们就没有醒来的可能。’这首诗的主要意象是河流，诗的音乐就是在河流上划船的节奏。当诗人说‘他们划桨，地球就停转’时，那节奏就使我们看见（是看见）那桨划了一下，又停了一下；接着‘他们不划，他们不划’，事实上我们从这个节奏看见的却是他们用力连划了两下。在用力连划了两下之后，划桨者把桨停下，让船自己行驶，而‘我们就没有醒来的可能’的空行及其带来的节奏刚好就是那只船自己在行驶。真神哪！”
程抱一定居法国，多多则旅居欧洲多年，是否越是远离母语环境，越是能接近母语之美的主旨。
扯得好像有点远了。或许，当我们跳出广告语言的惯常经验，重新回到现代汉语的深厚土壤中汲取养分，广告文案，也就将重获语言的生命与活力。
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